粉丝经济,你要看透粉丝经济本质和利益

[粉丝经济形成的三个阶段]

如果你是70或者80年代出生的人,相信大家都有过一家人窝在沙发上看电视的经历。记得当年最爱的频道是中央六套,最熟悉的声音是央视新闻,最有回响的广告是史玉柱的送礼就送脑白金。到前段时间见史玉柱先生,听他谈到当年做脑白金和恒源祥的轰炸式手段“现在或许不适用了”

的确,在十年前互联网初期,电视和广播还是作为主要传媒渠道的年代,一句送礼就送脑白金就可以将千万消费者导向购买,因为在电视上看到了,所以应该是好产品。新闻联播的一派歌舞升平也侧面谱写了整个消费者群体所处的蒙蔽状态,这时候的企业、产品、消费者之间的关系是企业独大的不均衡,说什么是什么因为消费者基本属于傻呆萌状态,大家用什么,电视有什么,就买什么。信息完全的不对等造成了企业为王,消费者靠边站。

到了第二个时期,我们跳跃到09到12年之间。这个在互联网上升期的阶段,出现了很多“伪新思维”的互联网新产品。为什么说是伪新思维呢,因为大部分都是借用国外的思路套入了一个中国模式,而后又在这个基础上进一步创新。曾经看到有一篇文章,说国外的产品基本领先了国内10-20年,这个说法是对的。不管是当年的facebook/twiter,还是Path都可以再中国找到学徒式的盗版。甚至连现在的易到用车,很明显也是借鉴了国外的Uber模式转化而来的。

当然,这些都是题外话。我想说的是在这个时间段,互联网的兴盛随着社会化媒体的出现走向了一个新的时代。人人网,开心网还有具有代表性的新浪微博。信息逐渐摆脱了原来的中心化和整体性,变成了去中心化的零散碎片,在以人与人之间为纽带的渠道中呈裂变状态传播。这个时候出现了“粉丝”这个东西,或者说是“关注者”。但是从现在的定义来看,在当时的环境下这个名词还不足以呈现出现在互联网环境下对粉丝的定义的。

在这个时期的粉丝其实可以当做是一个个信息传播的粒子。那么这些粒子也是需要聚集的,但是不是聚集在大喇叭下,而是一群“意见领袖”“达人”等粒子核周围形成强大力量。微博让信息更加具有人性化,具有个性因素也让人们在碎片中还原了很多的真相。后来随着杜子健一类的微博营销者推出企业微博营销,企业通过品牌展示或者活动吸引对品牌有认知的粉丝聚集。这时候企业和消费者之间的关系是互动式的,消费者的信息流变大了,渐渐的也成为了一个观察者和监督人。企业的一举一动,任何正负面的消息都随时可能成为爆发的集合点。这时候的粉丝,是消息导向,是没有忠诚度的。

到了最近两年,微信的推出成为了一个标志。但是也不全是,商业社群和粉丝经济的概念悄悄崛起。说起来真的很悬,似乎是一个渐渐觉醒的模式。粉丝经济,这个词就这样孕育而生。大家最耳熟能详的粉丝经济案例就是小米的手机,讲来讲去还是小米的手机。

在现阶段,粉丝这个定义是首先要明确的—不是消费者,不是用户,不全是品牌追随者,而是具有情感纽带的品牌受益者。那么粉丝经济,就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起,形成了一个全新的无坚不摧的商业环境,从而在其中捞金。虽然觉得自己这个定义有些过长,不过还算是通俗易懂吧。

拿个简单的例子来辨析,什么才是品牌收益者。打个小米的比方说,一个单纯买小米的消费者(可能他的消费能力就这样,或者被小米的营销吸引)过来的消费者,绝对不是一个粉丝,至少在现阶段不是。而一个同样购买小米的消费者,他曾经去过小米的年会,被大家捧上台鼓掌,和雷军合过影,自己担任过小米同城会的组织者。这样的消费者,才是粉丝。所以,真正的粉丝,是与企业或者与产品是有故事,有经历的,他们之间有着隐形的情感纽带而不是单纯的购买关系。

当然,如今的粉丝经济不单单限制在企业与消费者之间,更可能是个人与消费者之间。企业的身影逐渐隐退,个人作为媒体形象的推出日益强势。

看到一个很有意思又很低调的粉丝经济实践者,叫什么名字我已经记不清了,但是这个人曾经是一个超级的职业DOTA玩家,几乎全世界的相关奖项都有他的名字。传说是大学男生不知道自己学校的一等奖学金人选,却牢牢的记住了他。粉丝大大小小也有个百万,他后来不打游戏了,干什么呢?开了一个淘宝网店专门做解说,当然解说之外又开辟了很多附加产品,各类游戏的鼠标垫,装备,首饰等。后来越做越大,到后来基本上所有的退伍的游戏高手都走这个模式。

从我现在的观察来看,真正做粉丝经济做的到点的产品有小米,做得较好的社群有K友汇,做的好的自媒体有逻辑思维。但是像黄太吉、泡否、RoseOnly和雕爷,个人并不认为他们是粉丝经济的典型,或者说白了就不是,也做不长。

为什么说小米做的好,其实这是一个漫长的命题。小米手机卖得好,起源于小米公司开创的MIUI系统做的好,当时完全是秉着在IOS系统各种强硬条令下给大家一碗粥喝。大批的开发者和智能手机发烧友就是这样聚合在一起,这批人,也是小米的一颗种子。种的好与坏,决定了他的未来是否是掺天大树。后来米聊的推出也做了个铺垫,虽然这个产品对外是失败的,但是其实对于小米用户来说还是非常有市场而且粘度很高的应用。到小米手机这一环节,雷军的个人魅力是一部分,小米的饥饿营销也是一环,但是我们今天说的是粉丝经济,所以我想说我们看到的应该是小米如何和他的用户建立起来我刚才前面说的“情感纽带”这里大家可以通俗的理解为参与感和温度。这也是小米粉丝经济的核心。

怎么做的情感纽带,其实我们别看大的,看看年初小米做的年会可见一斑。各地的米粉蜂拥,舞台上面一面是小米高管的小丑表演取悦大众,一面是无数平民被奉为伙伴的在舞台Show出自己的警精彩。热了吗?热了,很简单,这就是情感纽带。用户通过你这样的平台实现了,你尊重我,你是我的朋友,那我支持你,是你的哥们,粉丝,你的全部。

很多人说做粉丝就是要多投福利,多发利益。个人觉得这个事情是有效,但是不是一个长期策略。利益追随是人性,有好处谁能不拿,但是个人认为这样的形式是不具有忠诚度的,我粉丝也不一定和你有感情纽带。随着现在的企业、产品和消费者之间的关系越来越密切,关注的点一定不是你用微博微信去抛福利,然后吸引多少粉丝。而是应该真正的去想我能够帮助谁解决问题,我的用户现在怎么样了。用服务的意识去做商业,而不是用商业的意识去做商业。在急功急利比比皆是的年代,又有多少人真正的想去和你的消费者成为朋友呢?

当你粉丝足够多的时候,即使你在无人直播售卖商品,只要你商品质量好,也会带来持续性收益!

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